Post virale è un termine che sentiamo spesso, ma non dobbiamo pensare che un post sia virale solo quando raggiunge e oltrepassa i 100.000 mi piace!
Si definisce infatti post virale (viral content) un qualsiasi post che abbia ottenuto interazioni (engagement) superiori di almeno 3 volte rispetto ad un post normale.
Per questo motivo abbiamo intitolato questo articolo “Quando” e non “Come un post diventa virale sul Facebook”, perchè il fattore tempo, inteso come programmazione in base ad un preciso piano editoriale che segue tematiche di attualità, è fondamentale e per spiegarlo esamineremo il case history di un recentissimo post virale della nostra pagina Seta, silk, serico.
La storia può essere così attuale da far diventare un post virale?
La risposta è sì, ma vediamo quando, come e perché.
Il 12 agosto alle ore 8.00, come ogni giorno dal 2016 quando ho aperto la pagina Fecebook, Seta, silk, serico, (attualmente seguita da oltre 10.000 follower ottenuti grazie ad un piano editoriale organico che non ha mai avuto sponsorizzati) ho pubblicato uno dei post che da piano editoriale iniziato il 26 luglio, in concomitanza con l’inaugurazione dei giochi olimpici di Parigi, ho dedicato alle Olimpiadi ed in particolare alla partecipazione femminile alle Olimpiadi del corso della storia.
La pagina si occupa di storia della seta e necessariamente di storia del costume e della moda, ma particolarmente di storia sociale ed economica.
Il primo post aveva per oggetto un foulard di seta, gadget pubblicitario delle Olimpiadi di Roma del 1960 e i gadget sono stati il leitmotiv delle Olimpiadi parigine, con tutti i pupazzetti della mascotte sui berretti, i ventagli più o meno improvvisati e gli ombrelli, per difendersi da pioggia e gran caldo.
Questo foulard non ha destato il minimo interesse e i like sono stati molto bassi, al di sotto dei 30 like che è lo standard minimo di qualsiasi post della pagina.
Il successivo post affrontava già il tema principale, ossia le prime 22 donne che avevano partecipato nel 1900 ai giochi olimpici di Parigi, ma anche questo non ha attirato particolare attenzione.
I post non sono stati mai consecutivi, ma sempre intervallati da un post a tema diverso e nei giorni in cui le nostre schermitrici si cimentavano nelle eliminatorie ho fatto due post sulle schermitrici di fine Ottocento, con scarsi risultati.
Poi c’è stato il post sull’introduzione della ginnastica femminile nelle scuole avvenuta solo negli anni Venti, dopo un primo esperimento a Torino nella metà dell’Ottocento, accolto con un tiepido interesse.
Il post della svolta.
Il 6 agosto alle ore 8.00, dopo che le nostre tenniste (Errani e Paolini) avevano vinto l’oro nel doppio femminile, ho pubblicato un post sulla tenuta delle prime tenniste d’inizio secolo scorso, con una particolare attenzione alla prima campionessa italiana tennista.
La fiorentina Rhoda de Bellegarde de Saint Lary, giocava spesso con la sorella e aveva vinto due campionati italiani femminili nel 1913 e 1914, ma poi era morta a soli 28 anni a Noale (Venezia) nel 1918, dove lavorava come crocerossina e per questo era stata insignita della medaglia d’argento al valore militare.
Questo è stato il post della svolta! Le interazioni sono state 176 like e 68 condivisioni, ma soprattutto 8 commenti, fra i quali non solo i soliti ringraziamenti e apprezzamenti, ma reali commenti, con approfondimenti, quelli che ci si aspetterebbe in una pagina culturale e che gradisco sempre, anche quando sono critici oppure segnalano refusi o informazioni non corrette: i commenti, soprattutto quelli negativi, si devono saper gestire.
Il successo di questo post, che per gli standard della pagina non è virale, è stato determinato dal fattore emozionale e risulta piuttosto semplice a chi, come me, è abituato a scrivere storia e fare storytelling quotidianamente, facendo scaturire emozioni da un contenuto storico, in particolare dalla biografia di un personaggio e abbinandolo ad una fotografia evocativa come quella in questo post (da Enciclopedia delle donne.it): questo significa fare “storia per immagini”.
Lo storico oggi deve fare questo, se vuole che i suoi contenuti arrivino ad un pubblico il più ampio possibile: i social media permettono di farlo a patto però che si impari ad usarli!
Il post virale: un’alchimia?
Il post virale è un’alchimia che riunisce vari fattori:
- emozione
- valori
- principi
- unicità
- cultura
- usanze e costumi
- comportamenti sociali
e potremmo aggiungerne molti altri.
Il bravo alchimista deve sapere riunirli, con il giusto dosaggio, per trasformare il piombo in oro e creare il post virale.
Il post virale su Facebook, soprattutto quello non sponsorizzato, deve passare di bocca in bocca o meglio da profilo a profilo, condiviso da migliaia di persone, perché non hanno solamente visto una bella immagine, come su Instagram, ma hanno anche letto un contenuto di loro interesse, che ha suscitato, emozioni e ricordi.
Questo è il vero successo di un post, che sia virale o no.
Ricordiamo che Facebook, ma anche gli altri social, sono dei moderni passa parola, per cui non solo i like, ma soprattutto le condivisioni e i commenti (interazioni) sono indicatori fondamentali, anzi il successo del post è determinato proprio dalle interazioni o meglio l’engagement, termine inglese ben più efficace.
Ecco finalmente il post virale!
Arrivati a questo punto non v’interessa sapere quale è stato il post virale?
Dobbiamo riportare il testo perchè si possa capire bene qual’è stata l’alchimia:
La cosa peggiore che ho visto in vita mia è una donna in sella a una bicicletta. Questa frase è stata scritta il 25 luglio 1891 in un breve articolo del quotidiano “Chicago Tribune”. Le donne della ricca borghesia si mostrarono subito ben disposte a usare la bicicletta, attirando gli sguardi della gente e infrangendo le regole di comportamento femminile dell’epoca.
La londinese Emma Eades nel 1895 fu oggetto di lancio di mattoni e pietre, insultata, chiamata “sgualdrina” e donna “leggera e veloce”.
La donna anziché rinunciare fece dimostrazioni in bicicletta presso il prestigioso club Alhambra, ma lo scandalo fu tale che fu rinnegata anche dalla propria famiglia (info da Mario Cionfoli, “Pedalare controvento. Ciclismo femminile nella storia: figlio di un dio minore”).
Fotografia di donna in bicicletta, vestita con calzoncini o bloomer, giacchino di pelliccia e piccolo cappello, Francia 1894.
Ad oggi questo post ha registrato, senza averlo sponsorizzato, 7140 like ma, come detto sopra, la cosa più importante sono le interazioni, ossia l’engagement (946 commenti e 2059 condivisioni), per cui la metrica continuerà a crescere, per effetto di queste interazioni fra i follower della pagina e nuovi follower.
E’ necessario infatti precisare che la pagina era seguita già da 10.600 follower, i quali, per effetto proprio di questo post e degli inviti (sapete che si possono invitare le persone che hanno messo like a seguire la pagina?), sono già aumentate a 10.838.
Potrebbe non sembrare molto in proporzione, ma il problema è proprio che le persone non sono abituate a guardare le notifiche, quindi a rispondere ad un invito guardando la pagina e rispondendo all’invito di seguirla, ma un professionista deve esaminare giornalmente le notifiche e gli insights, che sono le metriche della copertura dei post in un dato periodo.
Gli insights di copertura nel periodo di questo post dopo qualche giorno dalla sua pubblicazione sono stati di 134.133 persone raggiunte, 11.957 interazioni e 42 nuovi mi piace alla pagina, diventati ad oggi 567. 559 persone raggiunte, 38.160 interazioni e 136 nuovi mi piace alla pagina.
Perchè questo post è diventato virale?
Anche senza aver letto i commenti, avete capito perché questo post è diventato virale?
Immagino di sì, ma è bene fare alcune precisazioni.
Le informazioni del post, non sono inedite, per cui non si tratta di uno scoop, ma sono tratte da una pubblicazione a stampa, disponibile anche in rete e citata nel post.
Chiunque avrebbe potuto usufruirne, ma è l’alchimia, la tempestività e la professionalità, che hanno trasformato i contenuti di un post con dei contenuti e con una bella immagine di una donna in bicicletta, in un post virale e di successo, facendo leva sulla emotività e sugli usi e costumi di un tempo, che evidentemente non sono così cambiati…molti dei commenti infatti sono relativi a questi aspetti.
Per questo motivo tutti i commenti al post sono molto interessanti da un punto di vista sociologico (i social per definizione rispecchiano nel bene e nel male i comportamenti sociali delle persone), in particolare quelli che rispecchiano i cambiamenti culturali fra le varie generazioni oppure fra nord e sud Italia, e che spesso descrivono casi personali.
Avere riportato accuratamente le fonti nel testo e avere usato un tono di voce (tone of voice) equilibrato hanno evitato polemiche e commenti pesanti o offensivi (haters) di coloro che cercano solo visibilità, ma anche fra i vari interlocutori, che di fatto hanno trasformato il post di una pagina in quello di un gruppo, discutendo e dialogando fra loro.
La pagina come già detto ha finalità culturali, ma se fosse stata, ad esempio, la pagina ufficiale di una nota marca di biciclette?
Lo stesso post su LinkedIn è diventato virale?
Abbiamo pubblicato lo stesso post anche su LinkedIn, sulla nostra pagina Seta, silk, serico che in quel canale, profondamente diverso da Facebook, ha un altro scopo, non solo di marketing culturale, ma di creazione di relazioni professionali (lead generation).
Noi ci occupiamo di digitale ad ampio raggio e per stabilire relazioni con potenziali clienti o collaboratori il canale privilegiato è LinkedIn, ma il pubblico (target) di questo canale è profondamente diverso.
Eppure anche in questo canale la storia è importante, soprattutto le storie aziendali, che possono giovarsi di post come questo e come abbiamo detto sopra, se lo avesse fatto una nota marca di biciclette?
Il post sta già riscuotendo successo, ma ad oggi ha raggiunto i 53 consigli, 9 commenti e 2 diffusioni, ma difficilmente raggiungerà i numeri di quello su Facebook, perchè i canali sono molto diversi.
Vedremo le metriche e vi terremo informati sugli sviluppi, intanto seguite il post anche voi!
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