Inbound Marketing
Premessa
Sono passati oramai quasi 8 anni da quando (estate 2015) mi accreditai come Inbound Marketer all’Academy di Hubspot, multinazionale americana che ha inventato questa nuova forma di fare marketing e l’ha portata con successo sul mercato. Nel febbraio 2016 fondai la Yourboost Start up innovativa ed incominciai a promuovere questa innovativa tecnica di marketing, che mira a creare valore per te e per il tuo cliente e che costituisce un’importante forma di lead generation (generazione dei contatti), senza la quale oggi è difficile che tu e la tua azienda possiate continuare a crescere.
Per spiegarti bene di cosa stiamo parlando, abbiamo creato questa guida che riassume i quasi 8 anni di esperienza nel settore, ma per capire tutto devi sapere quali sono le premesse che hanno portato all’Inbound Marketing ed alla sua nascita.
L’articolo è integrato da una serie di video che sono tratti da una conferenza mia tenuta all’Università Gabriele d’Annunzio di Pescara-Chieti.
Il marketing tradizionale
Per capire quali sono le radici dell’Inbound Marketing e il perché esso si è affermato così prepotentemente sul mercato, dobbiamo andare ad analizzare perché nel dopoguerra si è affermato il marketing di Philip Kotler e cosa i consumatori si aspettavano dal mercato.
Andremo a leggere insieme quindi come le famose 4P del marketing del Kotler hanno condizionato l’evoluzione del mercato per decenni:
- Prodotto
- Prezzo
- Posizione
- Promozione
Questo passaggio è naturalmente propedeutico allo step successivo ovvero all’affermazione, sviluppo e successo che l’Inbound Marketing ha avuto negli anni recenti.
Il mercato del dopoguerra
Dopo la Seconda Guerra Mondiale il mercato era vorace. Le persone avevano bisogno di tutto ed il boom economico fece sì che ogni tipologia di prodotto venisse acquistato prescindendo dalla sua qualità e prezzo. Il consumatore voleva “consumare” e spesso portava a casa prodotti mal funzionanti o dalla scarsa durata.
Il Prodotto
Siamo negli anni ’80 del XX secolo e la parola magica per le aziende è EFFICACIA!
In quegli anni si incominciava a parlare di “Qualità totale” e le imprese giapponesi, Toyota in testa, imponevano i loro prodotti sul mercato.
La “qualità totale” permetteva di ridurre le difettosità dei prodotti in modo sistemico e per la prima volta l’obiettivo delle aziende era quello del difetto zero!
I consumatori incominciavano, finalmente, a comprare prodotti che FUNZIONANO!
Il Prezzo
Passa circa un decennio ed arriviamo agli anni ’90 del XX secolo. Altro decennio altra parola magica; ora il focus è l’EFFICIENZA!
La qualità dei prodotti non ha mai avuto standard più elevati per cui per le aziende diventa difficile competere per migliorarsi. Ecco allora che la competizione subisce un altro scossone. La nuova parola d’ordine è l’efficienza produttiva.
Le imprese più efficienti, fra le quali Dell e General Electric, impongono un nuovo standard, esse incominciano ad intervenire sui processi e sul mercato si incomincia a parlare di just in time e lean production, che consentono un abbattimento dei costi di produzione e quindi dei prezzi di vendita.
Si tratta di una vera e propria guerra agli sprechi e nascono aziende a magazzino zero, la competizione incomincia a diventare ardua e si sta correndo verso qualcosa che probabilmente risulterà inaspettato.
I consumatori incominciano, finalmente, a comprare prodotti che FUNZIONANO e che COSTANO POCO!
La Posizione
La posizione consiste nella capacità di far arrivare i prodotti sui mercati al fine di attuare scelte più efficienti. Essa è una componente importante nel processo di efficientamento delle aziende.
La Posizione acquisisce una maggiore rilevanza per il fatto che il consumatore sta diventando più esigente e le aziende, piene di prodotti di qualità ed a costi, un tempo inarrivabili, devono velocemente soddisfare la domanda.
Il focus ora è sulla capacità distributiva con l’intento di soddisfare un cliente, che sta diventando sempre più esigente.
Ci stiamo avvicinando all’era internet, molto cambierà ma le aziende ancora non lo sanno!
La Promozione
La competizione incomincia ad essere più aspra. I prodotti sono di buona qualità ed hanno prezzi contenuti grazie al miglioramento dei processi, anche logistici, per cui differenziarsi dalla concorrenza diventa sempre più arduo. Ecco allora che si interviene promuovendo il proprio prodotto e la pubblicità prende sempre più piede come elemento differenziante dei prodotti.
Il focus però è sempre sull’azienda e sul prodotto che vuole vendere al mercato, più bello, più efficiente, con un bel design ecc.
I consumatori comprano il BRAND e non il prodotto! Ma qualcosa sta cambiando e la pubblicità pure!
Internet
Fra la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2000 si verifica un fatto inaspettato. Nasce e si diffonde l’Internet era!
Le aziende tutte riversate su sé stesse ed alla continua ricerca di più efficacia e più efficienza devono incominciare a rapportarsi con un consumatore sempre più evoluto. Il consumatore vuole sapere sempre di più sull’azienda e sui prodotti che compra, si informa ed incomincia la corsa alla realizzazione di siti internet ed e-commerce.
Il business non è più in un luogo, è ovunque e non si ferma mai.
Social Media
E’ con l’affermazione dei Social Media, che internet va a stravolgere gli equilibri del mercato! Il consumatore è al centro del pensiero di ogni azienda, come non mai e la relazione fra azienda e consumatore subisce una svolta. Il consumatore è colui che guida il mercato, il consumatore è quello che può decidere le sorti della tua azienda in qualsiasi momento.
Riassumendo
Arriviamo al 2010 con prodotti che devono essere:
- perfettamente funzionanti (efficacia/prodotto)
- con un costo contenuto (efficienza/prezzo)
- disponibili in ogni momento ed in ogni dove (posizionamento)
e dove il tradizionale sistema pubblicitario, che ci ha accompagnato fino a qui, è sulla via del tramonto ovvero va affiancato in maniera sempre di più importante da un sistema comunicativo basato sulle relazioni.
Questo è l’ambiente competitivo nel quale si afferma, a partire dal 2006 (Boston Massachusetts), l’Inbound Marketing.
I nbound Marketing
Wikipedia definisce l’Inbound Marketing come una “modalità di marketing centrata sull’essere trovati da potenziali clienti (outside-in ovvero da fuori a dentro), in contrasto alla modalità tradizionale, detta anche outbound marketing (inside-out ovvero da dentro a fuori), che è imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente”.
Con l’Inbound si passa dall’Interruption al Permission Marketing: l’audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta come fa la comunicazione tradizionale.
Inbound Marketing è: umanizzare la vendita
E’ proprio sul rapporto fra venditore e acquirente che si svolge la gran parte del lavoro di un Inbound Marketer: la profonda analisi che ne consegue è frutto anche del lavoro di Simon Sinek.
Il cerchio d’oro from Massimiliano on Vimeo.
Inbound Marketing: le fondamenta
Sono 4 i pilastri su cui si fonda l’Inbound Marketing e per ognuna di esse andremo a vedere i punti salienti.
Buyer Personas
La Buyer Personas è il tuo cliente tipo. Abbiamo affrontato l’argomento molte volte partendo da Buyer Persona: un ipotetico cliente ma ben definito nel quale ti abbiamo svelato alcune delle migliori pratiche per la sua definizione per arrivare all’articolo Buyer Personas: Chi è veramente chi ti compra? dove ti abbiamo insegnato a costruirla.
La buyer persona è un “ideale consumatore o buyer”, semi-immaginario, per il quale si devono cercare di capire: dati demografici, comportamenti, motivazioni, obiettivi, goal.
Partendo da questa definizione capirai che tale attività va ben oltre la semplice definizione di un target di mercato e che solo esso ti permette effettivamente di creare contenuti in grado di colpire la sua attenzione.
Buyer’s Journey
Partiamo dalla sua definizione:
Buyers journey è il processo di ricerca che il potenziale cliente compie per arrivare ad effettuare il proprio acquisto.
Il Buyer’s journey quindi altro non è che il processo di acquisto del tuo cliente.
Non ci avevi mai pensato? Eppure è così semplice! Non tutti gli acquisti sono di puro impulso, anzi la maggior parte di essi sono molto meditati e questo per te che fai Inbound Marketing, e sono sicuro che se sei arrivato fino qui lo vorrei fare, è molto positivo perché i tuoi contenuti sono quelli che possono influenzare il comportamento del cliente.
Ti svelo un segreto, quando tu ti siedi al tavolo della trattativa con il tuo cliente esso ha già compiuto il 67% del suo processo d’acquisto (fonte: HubSpot gli inventori dell’Inbound Marketing).
Tale dato ti deve far riflettere: dove pensi che lui si sia documentato per la maggior parte del tempo? Andando per fiere? Guardando pubblicità in TV o sui giornali? Non pensi che abbia sfruttato la rete e cercato contenuti informativi e formativi che lo interessavano? Questi sono i contenuti che tu devi produrre come azienda per poter entrare in contatto e creare una grossa relazione con il mercato ovvero con la tua Buyer Persona.
Contenuti Rilevanti
Avrai sentito spesso dire “Content is the King” (i contenuti sono il re) e siccome essi sono parte integrante della strategia dell’Inbound Marketing ti avranno fatto credere che produrre contenuti è fare Inbound Marketing. In Content Marketing e Inbound Marketing: una differenza sostanziale ma a volte sottile ti ho già spiegato come il Content Marketing altro non è che uno dei pilastri dell’Inbound Marketing.
Produrre contenuti senza conoscere il destinatario degli stessi, ovvero senza avere costruito le tue Buyer Personas (ne hai sicuramente più di una), risulta una pratica sterile perché non impatterai sulla stessa.
Ogni cosa che viene creata per comunicare con la tua audience è un contenuto (il tuo sito, un post sui Social Media, un articolo di blog, eBooks, infografiche, video, foto, ecc.).
I contenuti devono essere adatti ad ogni contesto ovvero all’audience per cui li stai realizzando.
La Diffusione dei Contenuti Rilevanti
Hai creato il tuo contenut, ora cosa devi fare? Ti dirai
Beh visto che faccio Inbound Marketing, adesso attendo che i navigatori (le mie Buyer Personas) ci atterrino sopra.
Niente di più sbagliato, infatti così facendo ti togli una fetta di audience potenziale, che difficilmente potrà trovarli perché non direttamente coinvolti dagli stessi. Ecco allora che la Diffusione dei contenuti risulta essere parte integrante della metodologia dell’Inbound Marketing.
E’ proprio la sua diffusione che permette ai contenuti di diventare rilevanti, venendo trovati dalla Buyer Persona nel momento della loro ricerca.
Inoltre devi prestare grossa attenzione a dove condividi i contenuti. Ogni canale ha il suo contenuto e per tale motivo devi saper comunicare nei canali che scegli (ad esempio è bene evitare gatti e cani su LinkedIn che è un canale professionale.
L’ Inbound Marketing prevede quindi che la distribuzione dei contenuti venga effettuata portando il giusto contenuto alla giusta persona nel momento giusto. Esistono molte tecniche per ottenere tale risultato. Si possono usare le pagine del vostro sito, il vostro blog, social media, emails ecc. Se vuoi capire qualcosa in più in Inbound Marketing: la promozione dei contenuti rilevanti abbiamo spiegato nel dettaglio il questo pilastro della metodologia dell’Inbound Marketing e se ti piace quello che stai leggendo allora ti consiglio anche di guardare il video relativo a questo importante pilastro.
Quanto navigano gli italiani?
Ti vogliamo lasciare con un’ultima nota importante ovvero l’uso del web in Italia (fonte: Audiweb maggio 2022; l’ultima disponibile ad oggi)
A maggio 2022 la Total Digital Audience è rappresentata da 44,2 milioni di italiani (74,9% della popolazione) collegati in media per circa 67 ore e 25 minuti.
La nostra vita digitale continua ad essere mobile first, visto che da Smartphone e Tablet si raggiunge oltre il 91% della popolazione maggiorenne (18-74 anni).
A maggio in media si sono connessi ogni giorno al web circa 37,5 milioni di utenti che hanno navigato in media per 2 ore e 34 minuti.
Conclusione
Ora sta a te!
Ti abbiamo spiegato quali sono i pilastri dell’Inbound Marketing ed il perché tale innovativa tecnica di marketing funziona e ti permette di sviluppare relazioni con i tuoi potenziali clienti (leads) che trovandoti su web, acquisiranno fiducia nelle tue capacità e compreranno il tuo prodotto o servizio.
Sostanzialmente, fare Inbound Marketing è un’occasione da non sprecare!
Se vuoi sapere come possiamo migliorare le tue vendite utilizzando
le potenzialità dell’Inbound Marketing
